Le retour d'expérience du App Promotion Summit

Les éditeurs d'applications considèrent le lancement de leur application mobile comme un événement majeur. Pourtant, le lancement d'une application ressemble plus à une série continue de moments importants, où on est constamment en train de peaufiner ou améliorer son application et d'itérer en fonction de la concurrence.

Les utilisateurs vont passer par différentes phases dans l'utilisation d'une application :

• Acquisition : les attirer pour qu'ils téléchargent votre application
• Activation : les amener à s'inscrire et à utiliser votre application
• Rétention : les inciter à utiliser l'application de façon récurrente
• Monétisation : augmenter le revenu généré par chaque utilisateur

Lors de chaque phase, il est important d'inclure l'utilisateur : en l'écoutant, en lui parlant, en l'impliquant. Lors de notre passage au App Promotion Summit à Berlin la semaine dernière, nous avons rencontré et discuté avec plein d'éditeurs qui nous ont confié leurs stratégies pour réussir.

Voici quelques astuces que nous avons retenu !

1. Se concentrer sur la conversion d'un petit nombre d'utilisateur

Au premier lancement d'une app sur les stores, le réflexe est de vouloir booster les téléchargements. Cette stratégie est rarement payante car à ce stade le produit n'est pas encore mature, il est donc difficile de fidéliser un nombre important d'utilisateurs. La clé est de se concentrer sur la conversion.

Par exemple, Skoove est une application qui permet d'apprendre rapidement à jouer du piano. Au lancement la startup permettait à ses utilisateurs de tester l'application gratuitement sur 1 semaine. Cela lui a permis d'acquérir énormément d'utilisateurs. Mais une fois l'essai gratuit terminé seuls 0,5% des utilisateurs ont accepté de passer à la version payante. L'équipe produit s'est aperçue que le fait de devoir entrer ses données de paiement décourageait les utilisateurs. Ils ont donc changer le parcours en demandant les données de paiement des utilisateurs dès l'inscription à l'essai gratuit. Cela a permis multiplier par 10 le taux de conversion !

Ce que nous apprenons :

• se concentrer sur un petit nombre d'utilisateurs
• analyser leurs retours chaque semaine : que font-ils, à quel moment quittent-ils l'application, ...?
• lancer régulièrement des nouvelles versions du produit en prenant en compte ces apprentissages

Une fois un taux de conversion équivalent aux standards du marché atteint, les stratégies classiques d'acquisition seront beaucoup plus rentables.

2. Investir dans le content marketing

Le content marketing consiste à produire du contenu à destination des utilisateurs actuels ou potentiels d'un produit pour en augmenter sa notoriété. Ex: les articles de blogs, des contenus médias, etc. Pourquoi investir dans le content marketing quand on a des campagnes de téléchargements qui fonctionnent bien et qu'on ne veut pas investir sur le branding ?

Parce que c'est beaucoup plus rentable ! Le content marketing coûte 62% moins cher que l'outbound marketing, et génère trois fois plus de prospects. D'autant qu'aujourd'hui plus de 70 millions d'internautes bloquent les publicités sur leurs appareils.

Les bénéfices observés par rapport à une campagne de téléchargements payante :

• un taux de clic (CTR) plus élevé pour un coût par clic (CPC) plus faible
• plus d'engagement
• l'amélioration du SEO
• un effet viral

Blinkist est un bon exemple. La marque publie régulièrement de nombreux articles via son Magazine mais également sur des blogs, des newsletters (celle de Pocket par exemple) ou des magazines (le Business Insider) à destination de ses utilisateurs.

Leurs principes leur a permis d'augmenter significativement leurs taux de conversion :

• ce que j'écris doit être relié à mon produit / application
• écrire du contenu intéressant et riche
• s'assurer que l'article va intéresser sa cible

Par exemple, mentionner l'application dès l'introduction (voire même dans le titre) de l'article a permis d'augmenter le taux de conversion sur ce même article de 39%.

3. Écouter et parler à ses utilisateurs tous les jours

Une fois qu'un utilisateur aime un produit (il revient plusieurs fois et convertit bien), l'objectif est qu'il convertisse de nouveaux utilisateurs. Le bouche-à-oreille peut être atteint par deux biais :

• avoir plus de personnes qui parlent du produit
• avoir des utilisateurs qui parle plus souvent du produit

Pour cela, il y a quelques astuces :

• Donner des possibilités aux utilisateurs de parler du produit

Par exemple, Uniwhere, une application qui aide les étudiants à gérer leur carrière, a créé un buzz sur Twitter et Instagram en ajoutant une phrase qui interpelle l'utilisateur sur la page d'accueil de l'application. Résultat : +20% d'engagement sur Instagram.

"J'y ai repensé, et j'en conclus que je t'aime bien !"

Il y a aussi les exemples plus connus des entreprises comme Dropbox, qui offre à ses utilisateurs une augmentation de stockage de 125 Mo lorsqu'ils suivent ou aiment leurs comptes Twitter et Facebook.

• Travailler avec des "micro-influenceurs"

Travailler avec des influenceurs n'est pas l'apanage des gros. Beaucoup de petits influenceurs peuvent apporter des utilisateurs très qualifiés.

La stratégie d'Uniwhere fut de rechercher dans ses propres utilisateurs des personnes qui avaient de l'influence dans le milieu universitaire. Double avantage :

• ils sont déjà convaincus : ils en parlent donc du produit avec authenticité
• comme ils aiment déjà l'application, ils acceptent facilement d'en parler, et souvent gratuitement !

• Être réactif aux commentaires et retours des utilisateurs

Faire attention à chaque commentaire ou retour des utilisateurs permettra de mieux comprendre qui ils sont, quelles sont leurs attentes, quels sont les points sur lesquels l'application peut être améliorer et met dans une meilleure position pour réagir vite.

Il est donc important de veiller à ce qui se dit sur les réseaux sociaux ainsi que sur les notes dans les stores. Uniwhere demande par exemple à ses utilisateurs de noter l'application au bon moment - après une action réussie mais sans interrompre un processus - et à certains utilisateurs en particulier.

Par ailleurs, grâce à Zendesk, l'entreprise implique les bêta testeurs en leur permettant de tester de nouvelles features dans une logique communautaire où l'aspect humain est très important.

Résultat : lorsqu'ils ont arrêté le customer support, les notations sur les stores ont diminué de 70%.

Conclusion

Les objectifs de chaque étape du cycle de vie de l'utilisateur - acquisition, activation, rétention, monétisation - peuvent se contredire : par exemple, on regardera le nombre total de téléchargements à l'étape de l'acquisition, tandis qu'à l'étape de la rétention, il s'agit davantage d'attirer le bon type d'utilisateurs. Le but est donc d'identifier la phase la plus critique pour sa stratégie pour se concentrer sur les indicateurs clés qui la concernent. Pour chaque phase, on tire trois apprentissages de ces expériences :

• écouter ses utilisateurs
• les meilleurs marketers sont les utilisateurs
• tester, mesurer et itérer

À vous de jouer !